Buyer Persona – Warum du sie zusätzlich zu Deiner Kundensegmentierung hinzufügen solltest!

14.07.2021 - Marco Makdissi

Wir haben bereits in vorherigen Beiträgen erfahren, wie bedeutend es ist, den Kunden richtig verstehen zu können. Dabei ist es wichtig, nicht nur aus der unternehmerischen Sicht zu schauen, sondern sich auch wirklich in die Kund*innen hineinversetzen zu können. 

Während wir in der Vergangenheit Themen aufgegriffen haben, die unmittelbar im Kaufprozess stattfinden, soll dieser Beitrag sich viel eher auf die Vorbereitung fokussieren. Kaufmotive und Bedarfsanalysen sind zwar wichtig, aber wie gelange ich überhaupt zu der richtigen Kundschaft und warum reicht eine Zielgruppenanalyse dafür nicht aus?

Zielgruppenanalyse vs. Buyer Persona 

Die Zielgruppe stellt die Gesamtheit aller potenziellen Menschen dar, die für den Kauf eines Produktes bzw. einer Dienstleistung infrage kommen. Dabei werden homogene Gruppen gebildet, die anhand von vier Merkmalen beschrieben werden.

Zum einen gibt es demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Religion) und sozioökonomische Merkmale wie beispielsweise der Beruf, die Bildung oder das Gehalt. Zum anderen können wir anhand von psychografischen Merkmalen die Persönlichkeiten unserer potenziellen Kund*innen erkennen. Abschließend gibt uns das Kaufverhalten Auskunft darüber, wie die Interessent*innen zu einem Produkt stehen und wie preissensibel diese zum Beispiel sind.

Wie bereits erwähnt, lassen sich die Kunden anhand solcher Merkmale segmentieren. Das kann klassisch über eine Verbrauchersegmentierung stattfinden, welche insbesondere auf das Kaufverhalten und dementsprechend auf den monetären Aspekt eingeht. Hier können drei Oberklassen definiert werden, und zwar die des „Sparers“, des „Optimierers“ und die des „Tiefpreisvermeiders“. Natürlich können diese Oberklassen noch in viele Unterklassen aufgeteilt werden, welche wir jedoch ein anderes Mal näher aufgreifen werden.

Berücksichtigt man hingegen alle Merkmale, so bieten sich für eine Zielgruppenanalyse die sogenannten Sinus-Milieus an. Diese stellen die soziale Lage und die Grundorientierung ins Verhältnis. So hätten wir beispielsweise die Gruppierung „Konservativ-etabliertes Milieu“, welche überwiegend aus der Oberschicht besteht, die als Grundorientierung traditionelle Merkmale aufweist und im Zuge dessen diese bewahren bzw. festhalten will. Als Gegenüberstellung ließe sich da beispielsweise das „adaptiv-pragmatische Milieu nennen“. Dieses vertritt die mittlere Mittelschicht und setzt den Fokus auf eine Neuorientierung („Machen & Erleben“).

Klingt doch gut oder nicht? Durch eine Zielgruppenanalyse können wir homogene Gruppen eingrenzen, die es uns ermöglichen, eine vage Vorstellung über potenzielle Kund*innen zu erhalten. Das Problem hierbei ist jedoch, dass wir unseren Kunden kein konkretes Gesicht zuordnen können. Das hat den Nachteil, dass es uns wesentlich schwerer fällt, mögliche Szenarien auszumalen und uns in ihre Lage versetzen zu können.

Buyer-Persona!

Durch die sogenannten Buyer-Persona können wir dieses Problem beseitigen. Dabei handelt es sich um eine fiktive Person, die unseren typischen Kunden genau beschreibt. Das gelingt uns, indem sie klare Merkmale aufweist. Anders als bei der Zielgruppensegmentierung verfügt unsere fiktive Person über genaue Angaben, die uns Aufschluss darüber geben, welchen Herausforderungen wir entgegentreten müssen. So hätte unsere Buyer Persona z. B. eine konkrete Biografie, klare Hobbys (wie beispielsweise handwerkliches Interesse), aber auch Herausforderungen. Exemplarisch wäre eine mögliche Herausforderung, dass unsere fiktive Person zwar technische Affinität aufweist, aber bei einem komplizierten Bestellvorgang regelmäßig den Kauf abbricht. Jeder Mensch hat unterschiedliche Bedürfnisse und Wünsche, was sich natürlich auch auf die Kaufphase auswirkt. Während der eine in der Überlegungsphase (Consideration) festhängt, muss bei einem anderen intensiver in der Entscheidungsphase (Decision) nachgeholfen werden.

Somit geben wir unserer Zielgruppe ein Gesicht und machen sie menschlicher und greifbarer.

Kundenzufriedenheit ist das A und O

Aufgrund der vorangegangenen Erläuterungen empfehlen wir Euch neben einer Zielgruppenanalyse auch einige Buyer-Persona von vermehrt potenziell auftretenden Kund*innen zu erstellen. Denn im Nachhinein wird es uns definitiv leichter fallen, unsere Kunden zufriedenzustellen, wenn wir genau wissen, was diese wollen und was sie in einer konkreten Situation tun würden.

Die Kundenzufriedenheit ist ein wesentliches Fundament für den unternehmerischen Erfolg. Sowohl im Vertrieb bzw. im Kaufprozess als auch für das Image und im Marketing ist es von essenzieller Bedeutung. Die Buyer-Persona trägt als eines von vielen Maßnahmen an dieser Stelle dazu bei, unsere Kund*innen genau zu verstehen!

Wir freuen uns über Tipps, Infos und Hinweise, was wir in unserem Blog aufgreifen sollten. Schreibt uns Eure Vorschläge ganz klassisch per E-Mail an Blog@ec3l.com