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Kaufmotive erkennen – warum eine Kundensegmentierung nicht ausreicht!

Einer der ersten Schritte sollte es für jedes Unternehmen sein, ihre Zielgruppe(n) zu definieren und zu identifizieren. Meistens wird dieses Thema jedoch nicht mehr großartig beachtet, sobald eine erfolgreiche Ermittlung dieser stattgefunden hat.

Eine Kundensegmentierung durchzuführen ist durchaus sinnvoll und bildet ein grobes Grundgerüst für das weitere unternehmerische Vorgehen. Oftmals liegt hierbei dennoch eine falsche Auffassung vor: 

Die Individuen innerhalb solcher Käufergruppen sind homogen.

Sicherlich lassen sich anhand ähnlicher Merkmale Gruppen schaffen. Doch was außer Acht gelassen wird, ist, dass die Beweggründe oftmals individuell variieren. Deshalb wollen wir Euch heute zeigen, welche Kundenmotive es gibt, was ihre Treiber sind und vor allem warum diese so wichtig sind. Viel Spaß dabei!

Was genau sind Kaufmotive?

Innerhalb der Customer Journey entstehen zahlreiche Touchpoints mit dem eigenen Unternehmen, die zu einer Kaufentscheidung bei Käufer*innen führen können. Der Auslöser für einen erfolgreichen Kaufabschluss wird als Kaufmotiv bezeichnet. Daher geben Kundenmotive Aufschluss darüber, warum Kund*innen sich für ein bestimmtes Produkt bzw. eine Dienstleistung entscheiden.

Erwähnenswert ist an dieser Stelle, dass diverse Varianten von Kaufmotiven zu finden sind. Einige sind der Auffassung, dass es sechs grundlegende Beweggründe gibt, andere wiederum neun oder sogar 14. Eindeutiger wird es hingegen, wenn wir uns die Kategorisierung solcher Kaufmotive anschauen.

Denn diese lassen sich grundsätzlich in zwei übergeordnete Gruppen eingliedern:

• Ist der Kunde im Stande, die genauen Gründe für einen Kauf objektiv erklären zu können, so ist von einem rationalen Kaufmotiv die Rede.
• Findet die Entscheidung dagegen impulsiv und unterbewusst statt, so liegt ein emotionales Kaufmotiv vor.

Welche Kaufmotive gibt es?

Wir haben bereits in unserem Blog zum Thema Wie führe ich ein Verkaufsgespräch darüber berichtet, wie wichtig es ist, die emotionale Ebene des Gegenübers anzusprechen (https://bit.ly/3he0cJv). Auch an dieser Stelle wird dies erneut deutlich, da die emotionalen Kaufmotive die rationalen überwiegen. 

Um den Beitrag jedoch kompakt zu halten, werden nur die am häufigsten auftretenden Kaufmotive vorgestellt:

Subjektive / emotionale Kaufmotive:

• Bequemlichkeit: Der Mensch ist bekanntlich ein Gewohnheitstier und das spiegelt sich auch in seinen Käufen wider. Oftmals ist ein Kauf mit einem zusätzlichen Aufwand verbunden, was für den ein oder anderen ein Hindernis darstellt. Aus diesem Grund ist es ratsam, die Kaufabwicklung so bequem wie nur möglich zu gestalten. Hier können beim Kaufabschluss Serviceleistungen angeboten werden, wie z. B. eine kostenlose Lieferung.

• Neugier / Experimentierfreude: Durch eine neuartige Investition oder ein neuartiges Produkt kann das Interesse vieler Kunden geweckt werden. Dabei ist nicht das damit verbundene Risiko verlockend, sondern vielmehr der mögliche Gewinn.

• Prestige: Statussymbole sorgen dafür, dass wir uns besonders und einzigartig fühlen. Anknüpfend hierzu könnt Ihr dem Kunden das Gefühl geben, dass er für Euch besonders ist, indem Ihr ihm eine Exklusivität versprecht, beispielsweise durch limitierte Produkte. 

Objektive / rationale Kaufmotive:

• Sparsamkeit: Eine mögliche Kosteneinsparung ist ein bewusst kognitiver Prozess und zählt somit zu den rationalen Kaufmotiven. Stellt hierfür das Produkt in den Fokus und überzeugt mit einem attraktiven Preis (im Vergleich zur Konkurrenz).

• Sicherheit: Mit der Sicherheit geht oftmals eine gewisse Bequemlichkeit einher. Denn wenn wir uns bspw. langlebige Produkte wünschen, bedeutet dies, dass wir in absehbarer Zukunft keinem zusätzlichen Stress ausgesetzt sind. Das Gefühl von Sicherheit könnt Ihr Euren Kund*innen durch Garantie- /Gewährleistungen geben.

Wie erkenne ich nun ein Kaufmotiv?

Für die Ermittlung der jeweiligen Kaufmotive ist es von großer Bedeutung, die Kund*innen zu adressieren. Denn was ihre genauen Bedürfnisse und Wünsche sind, erfahrt Ihr auch nur von ihnen. Wir haben bereits Kundengespräche und Bedarfsanalysen (https://bit.ly/3w0V5BY) thematisiert, welche an dieser Stelle sicherlich hilfreich sind. Abgesehen davon ist es nicht immer notwendig, den Kunden aktiv in den Prozess mit einzubeziehen. Durch Zielgruppenanalysen wie z. B. Buyer Personas, Sinus Milieus etc. können vage Einschätzungen getroffen werden.

Individualität wird prägnanter = Vielseitigere Kundenmotive!

Der Megatrend Individualisierung gewinnt seit Jahren zunehmend an Bedeutung. Menschen werden individueller und die Akzeptanz der eigenen Selbstfindung wächst. Das hat demzufolge auch Einfluss auf den Vertrieb und insbesondere auf die Kaufmotive. Während für einige das Ansehen wichtiger ist, spielt für andere der Preis eine größere Rolle. Dementsprechend sollte es Euer Ziel sein, die konkreten Wünsche und Bedürfnisse Eurer Kunden zu erfassen, indem Ihr die erkannten Kaufmotive zu Eurem Vorteil nutzt und in Eure Verkaufsstrategie einbindet. 

Das führt zum einen idealerweise nicht nur zu einer Unternehmensumsatzsteigerung, sondern zum anderen auch zu einer höheren Zufriedenheit Eurer Bestands- und Neukund*innen! 

Wir freuen uns über Tipps, Infos und Hinweise, was wir in unserem Blog aufgreifen sollten. Schreibt uns eure Vorschläge ganz klassisch per E-Mail an Blog@ec3l.com